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优衣库事件再来时,你会借势营销?

发布时间:2016-11-16 10:49来源:凹凸度运营网责任编辑:admin浏览:

北京三里屯的试衣间事件,把优衣库推上了风口浪尖。面对层出不穷的网络热点,跟还是不跟?借势还是不借,这成为企业营销的一个大难题。

还记得“和你什么仇什么怨?100块钱都不给我,还打我”吗?

还记得“且行且珍惜”吗?

还记得“娜么多高潮”吗?

城里人越来越会玩了!陈赫离婚、李娜退役、刘翔离婚、优衣库、冥王星、地球2.0、范冰冰马震,商家抱热点大腿、猛刷存在感;网友跟风极尽调侃之能事,好不热闹,这是商家的孤单,还是消费的狂欢?

在一场场热闹的借势营销盛宴中,商家跟风变得越来越没底线,节操碎了一地;消费者也渐渐尝到了这大餐的味道不对,恶俗味道扑鼻,面对一波一波雷同的文案,越来越多的消费者选择默默关掉朋友圈,避免苍蝇飞进来。

商家借势,我懂你的无奈

互联网经济是一场眼球经济,眼球聚集的地方就是财富聚集的地方,当人们休闲时间的1/3在玩手机,平均每天打开手机150次,一场眼球争夺战便悄然打响。

在传统广告时代或者说电视、报纸、广播主导的时代,消费者、受众好比是教堂里的信徒,能够专心致志地在封闭的教堂里听着广告一对多的“传教”;而移动互联网时代则把消费者、受众赶到了喧闹的游乐场,他们迅速的转换注意焦点,迅速变换“游玩”的场景。移动互联网把人们的时间分割、注意力打碎成片,人们的生活场景进入移步换景的新时代。

数量巨大的信息垃圾、消费者碎片化的注意力,商家再也不可能回到过去“传教式”的传播时代,互联网经济面临激烈的注意力之争、入口之争,传播的成本也不断攀升。于是,商家不得不抓住人性的弱点,有热点就上,抱住大腿就不放,跟着热点去刷存在感,不管热点是“素的”还是“荤的”,只要消费者喜欢,只管陪着消费者在这个大的游乐场去玩耍,不断去迎合他们的口味,你喜欢吃什么,我就喂什么,吃坏了拉肚子跟我无关。

在消费者因为移动互联网而“性情大变”的时候,为了聚集眼球,抢占消费者的注意力,刘强东也不得不带上自己爱的姑娘奶茶妹妹,上演一场场的爱情活报剧,还放下身段开奶茶馆,去陪消费者玩,为京东商城争夺注意力和平台入口;潘石屹也不得不在中国地产萧条时期,策划并亲自参演电影《拆弹专家》和《阿司匹林》,为自己的地产项目建外SOHO进行一场网络娱乐营销;张朝阳也上演了“天安门前玩滑板”的事件营销,在电影《煎饼侠》中,张朝阳还赤膊上阵,为搜狐吸睛。

借势营销背后的逻辑,无非是消费者注意力越来越分散的背景下,商家发动的眼球争夺战,为了让消费者看一眼,商家不得不使出浑身解数,插科打诨、黄色笑话、魔术杂耍,能用的都用上。从车展变“胸展”,到比基尼餐厅;从卖场人体彩绘秀,到美女身贴二维码做推广,点越露越多,底线越来越低,无论恶俗与否,只要消费者喜欢,商家就提供。消费者不断被挑逗,终于消费者也厌烦了、无聊了。

借势营销,商场双刃剑

其实,借势营销是一件营销利器,只要有市场活动的地方,就有借势营销的存在。蒙牛借神六升空之势打造“航天员专用牛奶”,奥运会中诸多品牌借奥运会之势,请明星代言借明星之势,跟新闻热点借新闻之势,借势营销深入我们的生活。

尤其对于那些籍籍无名、创业不久的小企业而言,借势营销的作用更是不可小觑。这些小企业由于资金有限,没有足够的资金去做传播,请不起明星做代言,而借助互联网提供的免费平台,运用借势营销的方法,寻找品牌和热点的关联,以好玩、轻松、灵动方式呈现出来,引发消费者的关注以及主动转发,这种富有魔力的营销方法可以快速、低成本地让品牌走进舆论主场,赢得关注。

在中国,越来越多的企业成立互动营销部门,各种各样的策划广告公司也纷纷落地而起,他们不断的寻找热点话题、洞察消费者心理,寻找产品和热点话题的关联点,与消费者互动,和消费者“聊天”,借助这种活泼生动、低成本的传播方式,创造了一个个鲜活的、人格化的品牌形象。杜蕾斯便是借助借势营销这个利器深入消费者心中的典范企业,由于其性用品的产品特殊性,做大众媒体广告受限很多,杜蕾斯则拿着借势营销的剑,乘着社交媒体的船,打造了一个兼备知名度和美誉度的品牌。

借势营销只是一把剑,善人假之,则可以除恶扬善;落入恶人之手,则后果不堪设想。以优衣库试衣间为为代表的恶俗借势,引起了人们对借势营销的厌恶和谩骂,有人也感叹“世风日下、人心不古”,但这都是用剑人的过错,与剑无关。

借势要把握好分寸

“好风凭借力,送我上青云。”商家借势需要有分寸感,借了良性之势,则可以让企业平步青云、深入人心;如果借势牵强、生搬硬套,或者借恶俗事件之势,则会惹一身骚气,让消费则远离、厌恶。

借势营销中借谁的势至关重要。企业借势,不是有大腿就抱着不放,不能像优衣库试衣间事件一样,是个热闹就凑上去。要考虑热点与自身品牌形象是否符合,热点受众是不是和产品消费者吻合。某本土运动鞋品牌赞助“神州六号”并没有给人留下什么印象,原因之一就是相关性太低,人们不会相信宇航员好的身体素质源于穿了你的运动鞋,但人们可能会相信是喝牛奶造就了宇航员强健的体格,所以“航天员专用牛奶”能借势成功。

借势营销还要抓好提前量。借势营销是借别人的势,把自己置放在风口上,这个势不是掌握在自己手中,势的未来走向是不确定的,企业借势需做好预案,以防方向变化,连累品牌。以柯震东代言肯德基、妮维雅、阿迪达斯为例,三家企业会因为柯震东的代言而增加消费者的关注度,但也会因为柯震东吸毒而使品牌形象受损。借势不是赌博,做好风险备案,才不会被大风吹走。

商家不易,借势无过;把握底线,守住节操………且借且谨慎。

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