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令人厌倦的七宗罪

发布时间:2016-11-16 10:50来源:凹凸度运营网责任编辑:admin浏览:

前几次实时热点营销,包括三里屯优衣库,冥王星还有很多人煞有介事的总结,实时营销技术哪家强?昨晚到今天,整个周四夜晚和周五白天,中国的地球人都被一个1400光年外的行星刷屏了,刷屏的内容不是诗和远方,更不是人类永不止息的探索的梦想,而是营销圈迫不及待的借势营销。

胃口已经败坏。在翻译实时热点营销被玩儿坏的七宗罪以前,先看一个来自地球另一端的实时营销案例。

这是奥利奥为庆祝其100年生日而进行的一个全年Campaign,每天一张海报实时的反应社交热点。这个为期一年的项目获得了2013年嘎纳广告节数码营销的全场大奖。

是不是感觉眼睛像刚刚滴了珍视明被洗了一样?两眼真是明!

老读者知道去年我曾在腾讯实施了巴西世界杯实时营销项目,想要了解这个项目可以关注“东乔西看”在底部菜单点击“内容精选”找到《世界杯实时营销笔记》。

这毕竟是一次围绕一个大事件展开的同一时间段同一主题下的信息密集传播的Campaign,对偶发式的热点营销借鉴不大。

从我的观察,国内互联网品牌里,持续跟热点,并且点抓的好,每次水准持续稳定的是优酷。

我今天特意找来了平时积攒的几张图片。

冥王星

闰秒

美国同性婚姻合法化。

优酷logo变成代表同性恋平权运动的彩虹旗。

其实看看这三张海报,从抓的热点,也基本上都是当天最热门的热点(除闰秒)并无体现抓热点的特殊功力,到海报的表现力和创意水准都只能说合格之作。但如果你持续观察他们一年做的东西,体现品牌整体性的掌控的地方在于,无论什么热点,海报始终在同一个主题下进行延展,都是“世界都在看”这一主题的一些变化,这个主题也是优酷作为一个视频产品的根本所在。具体落在发送渠道:优酷的官方微博,都会带出当日热点的视频链接,一方面和产品业务链接,一方面持续经营自媒体平台。

再来看看今天随便拿几张朋友圈看到的不同品牌的海报,你会发现这些信息碎片丢在嘈杂的社交网络媒体里,只能徒增信息碎片,对品牌不仅可能毫无助益,借的不好,还容易招来负面。

目前被集体玩儿坏的实时热点营销,普遍就像毫无章法的打游击一样,打一枪换一个地方。

结合我们的项目经验,我归纳了做不好实时热点营销的七宗罪,你犯了哪几条?

第一宗,无主题

这是发起一场或者一次实时营销战役的出发点,你的品牌如果连传播主题都没有梳理清楚就开始做热点营销,那只能说明,你是在跟风,你根本不知道自己在做什么。

第二宗,无口号

一句朗朗上口,易传播的简短口号,是品牌主题的凝练,也许你已经了然你的品牌的主诉求,但如果没有一句让人既产生品牌联想,又过目不忘的口号,你的传播即使画面设计精美,也让人摸不着头脑,事倍功半。

如下图这张百度地图的海报,他想表达什么?他似乎说了什么,但你这么含蓄,一定是委婉的表达了老板,我还想要!一个好文案!

第三宗,无行动点

做了半天,又是文案又是画面的,但是你真的不是在参加集体PS大赛吗?没有一个和品牌或产品关联的行动点,用户是来看你们的PS表演吗?

第四宗,无模板

做了几次下来,把几次内容放到一起,去掉logo,根本看不出来是一家做的,没有统一的视觉规范就意味着你的实时营销内容就像变色龙,热点不同模板不同,工作效率低下,传播效能低下。

第五宗,烂跟热点,毫无关联

热点营销,每天可能发生的层出不穷的潜在热点,热点不是你想跟,想跟就能跟。通常来讲,如果你不是一个像贝纳通一样的以出位的政治恶搞闻名的品牌,就不要触碰政治、宗教和涉及到种族、民族等热点话题,不然只会惹火烧身。

实时营销也忌讳找到热点,但是却无法找到热点和品牌以及产品讯息之间的关联。如果毫无关联或者很牵强,不如不做。

下面这张海报几乎犯了上面提到的所有问题。制作粗糙,不知所云。

第六宗,不持续

热点营销不是三天打鱼两天晒网,如果持续的在社交媒体建立起品牌态度和认知,则需要把握和参与每一个适合借势的热点事件。

这显然是毫无准备,从广告语到画面,杂乱无章不知所云。

第七宗,没有形成品牌态度表达阵地(OwnedMedia)

到目前为止所有做成功的实时热点营销的品牌,无论是奥利奥,杜蕾斯还是Nike,无不是把品牌在社交领域当作一个媒体在运营,通过抓取热点,表达自己的态度,以更好的参与到社交讨论和社群对话中。

最终的目的还是聚合相似的人,积累粉丝,形成品牌的自媒体,既是目前传播的渠道,又为未来业务拓展带来更多关注。

现在大量品牌,既没有自己的传播主阵地,又无章法,在微博微信一堆乱发,除了属于营销人自娱自乐的自high,然并卵?到头来,只是激起更多社交媒体信息垃圾碎片,毫无积累。

结束语

前段时间一直想不通为什么今年做实时热点营销在互联网社交媒体迎来井喷,并迅速做烂做臭变成恶俗,这两天我算想明白了。

社交媒体尤其移动社交,不仅让每个品牌也让每个个人都可以成为信息发布者,信息似乎得以免费或者以最低的成本获得传播,每一个品牌传播者都像找到了一个再也不用层层签报审批的传播方式,相比传统广告绕过了头头脑脑的层层确认,终于有机会自己做主,并且快速拍板。

当社交媒体上同时涌入如此大量的营销信息时,为了获得更多的关注,总会有热不断突破底线,拉低从业者的职业道德下限。

就像这样一张电影海报,我们都知道“一骑红尘妃子笑,无人知是荔枝来”的典故,杨贵妃最爱吃的就是荔枝。海报虽然用了荔枝的外形,但是整体意向就是高耸的双乳,这是在通过物化女性的方式博人眼球。再加上这两天刚刚涌出的一个新词“马震”……

这样的营销手段,只会让人生厌。

引用一句广告泰斗大卫奥格威的话,

Neverwriteanadvertisementwhichyouwouldn`twantyouownfamilytoread.

当然,实时营销也不全是沉渣。以下两则就是近期品牌形象与事件关联,制作水准非常值得欣赏的两幅。

封面图片:来自NASA

东乔西看

【微信号】Princeqiao

由资深互联网营销人@王子乔撰稿。带你东瞧西看:互联网风云/奇趣营销/麻辣影评/在路上的风景。专注科技与人文之间的跨界思考。

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