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分析电影《名侦探柯南OL》的粉丝营销方法

发布时间:2016-11-16 10:53来源:凹凸度运营网责任编辑:admin浏览:

“粉丝经济”这个选题,从选定到现在,已有大半年,2个月前,有一篇成稿差点出来,这里说的是“差点”。

《柯南OL》在12月10日召开发布会后就没有其他市场宣传动作,微信公众号粉丝在4月6日已自然增长到40万。粉丝从贴吧和论坛里看到消息聚集到手游公众号,这就是IP的魅力,同时也是国内少有没被同人作品侵蚀的“净土”。

写粉丝经济,《柯南OL》是很好的分析对象。

所以,柯南新版本出来后,摩游世纪CEO宋啸飞先生在朋友圈晒出《名侦探柯南OL》(以下简称“柯南OL”)2个版本的对比图,把我这个“伪柯南迷”高兴地差点从凳子上蹦起来。当然,这形容有点夸张,但确是非常激动地约了他,在第3天下午,4月6日我走进宋总的办公室,聊了60多分钟。

在交流中,我知道了游戏安卓版定在5月20日上线,柯南粉丝聚集在哪些视频网站,及接下来的广告投放计划,材料非常丰富,但因游戏没上线,稿子注定夭折。

今天是个好节点,《柯南OL》安卓下载突破500万,iOS即将在18日上线。

◘一些数据和垂直类投放

开服8分钟,安卓新增8千;

开服60分钟,安卓新增3万;

开服不到3小时,安卓注册过10万;

开服务不到4小时,安卓开第8组服务器

首日流水,安卓平台突破180万人民币;

首日注册,安卓过50万;

开服72小时,安卓下载突破300万,日DAU过100万;

上线21天,安卓下载突破500万;

6月18日,iOS版本上线。

……

这些信息,来自宋啸飞的微信朋友圈消息,《柯南OL》上线后,他纪录了游戏的每一个突破性数据。这些数据说明,渠道给的支持力度大,柯南这个IP非常吸量。

渠道力挺。360手机助手首页大图和弹窗,腾讯应用宝右下角NPC窗口,百度手机助手,小米应用商店,UCweb和4399游戏盒子等,都给了优厚的推广资源。

精准投放,硬广轰炸。在游戏公测前,宋啸飞就分析说,柯南的粉丝大量集中在优酷土豆,爱奇艺,腾讯视频,搜狐视频等视频网站和和贴吧,在游戏公测前后将针对这些渠道进行大力度的硬广投放。

1、公测前3天:视频网站(优酷土豆,搜狐视频,腾讯视频等)、官方贴吧(柯南吧)、手Q部落(“柯南和名侦探柯南OL”兴趣部落);

2、上线视频网站动漫专区硬广:优酷土豆,腾讯视频,搜狐视频,PPS;

3、电视终端:Letv动漫推荐滚动大图广告等;

4、自媒体:今日头条娱乐板块大图推荐,微信针对柯南粉丝的H5页面和病毒视频传播……

这些渠道资源和硬广投放的带来了非常可观的下载量,情况分别为:72小时新增总量的70%来自360手机助手、腾讯应用宝、百度移动游戏、小米应用商店、UC九游等应用商店;20%来自优酷土豆,腾讯视频,搜狐及4399游戏盒子等视频网站。

◘一些玩家和游戏数据

“原本单服务器有1万至1.5万用户就该开新服务器了,但是由于用户是并发式进入,只能3至5万用户灌一组服务器。”在游戏公测初期,玩家新增超过预期,500万的下载也刷新了动漫IP改编手游的记录,这和游戏设计对原作还原和用户喜好设计有直接关系。

还原。沿用动画版本2D风格画面;角色形象及画面都忠于原作的设定;剧情也将以副本的形式展开,玩家需要跟随柯南的脚步,解开一个个谜团等对原作设定让玩家看到游戏,进入游戏,就有有一种“这就是柯南”的感觉。本作主打LBS地图玩法,游戏将真实地图与游戏内容结合起来,使得玩家能够在游戏中模拟柯南在城市中追捕疑犯的感觉也很受玩家好评。

细心的设计更改。例如,在公测前《柯南OL》其中一个更改,是将天赋系统更改武器系统,考虑让玩家理解能更简单直观,强化装备简单易懂,且只有增长值,不会出现数值上的落差,大大提高强化的体验。这一更改最大的好处是,装备公用,玩家觉得有价值的装备就会可劲培养,因为装备不会被贬值。

这2方面的思虑带来最直观游戏数据是:《柯南OL》安卓公测的数据是:次日留存35%-40%;付费率3%;arppu130元。

游戏主要付费点集中在卡牌,一张SS卡价值在两千元以上,如果将付费五千元以上玩家称为“大R”,目前,这部分用户占游戏用户的0.3%。开服10天,充值过十万的已有几十人。因柯南粉丝的付费用户主要集中在iOS,摩游世纪人物等iOS版本推出后,这一数据会有更大的突破。

◘一些总结和手游粉丝经济

粉丝经济,泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为,被关注者多为明星、偶像和行业名人等。体现最明显的是娱乐行业,最直观的是价格不菲的演唱会门票开启预售短时间内售罄,最可视化的传播途径研究是微博。

PKUVIS北京大学微博可视化分析工具等,能详细的根据自定义绘出传播途径和粉丝信息,但扩张到手游粉丝营销推广,集中在视频网站、贴吧等广告投放,很难从第三方角度去抓取分析用户,判定是否为粉丝。只能从体量(下载、转化率)上感受“粉丝经济”,不能可视化传播和转化的过程,也不能从渠道后台数据将粉丝量化,从上面的玩家角度看到2个行为,也可得出手游分析经济营销的几个关键点。

1、明确粉丝在哪儿。“比较重要的是,这次我们将针对粉丝做一次大规模的宣传。”这是在《柯南OL》公测前,宋啸飞在聊天中提到的。《名侦探柯南》优酷土豆,爱奇艺,腾讯视频和搜狐视频,这些国内有动漫播出版权的大的视频网站是粉丝主要聚集的地方。

2、知道你的粉丝组成,制作用户能接受的游戏。《柯南OL》不是解密游戏是卡牌!这是粉丝吐槽最多的点。对他们来说,柯南就应该是解谜游戏,可对开发商来讲,如果真做成了解密游戏,就不能将IP的价值最大商业化,所以综合出来卡牌是优选。一来,卡牌不重度玩法较普及和简单,柯南粉丝年龄覆盖“全民级”,比较能接受,二来卡牌系统也利于游戏商业化。

3、IP自身就是品牌,品牌推广不如垂直硬广。百度贴吧的feed流广告,视频网站《名侦探柯南》播出时的贴片广告,字幕组翻译植入游戏内容,动漫站广告覆盖火影、海贼和萌系动漫……这些都是《柯南OL》在上线前后做的市场推广,没有其他大IP的线下地铁、楼宇广告品牌宣传,只针对粉丝做区别性的营销。值得注意的是,不同粉丝聚集地需要的推广方式不尽相同,就拿贴吧和QQ群来说,贴吧的绝对管理权限集中在百度,吧主没有直接刊发硬广的权利也更情怀化,更希望的是提高贴吧活跃度,所以在做贴吧推广需要和吧主沟通,拿一些手办或周边作为奖品策划互动活动,会事半功倍。而QQ群集中在群主,他们的要求不一,多商业化明显,会直接提出返利等要求。

4、赚钱的高流水产品不少,维量的精品顶级IP游戏不多。《柯南OL》在搜狐、优酷土豆、PPS的合作是联运和硬广,获得了大力度的资源配置,效果很好。而对传统渠道来说,赚钱的产品多,单款单渠道月流水千万级的产品也不在少数,现阶段,相对于赚钱和抢夺用户,留住用户,“用户”是核心,全民正版吸量IP产品,付费设置不重度的产品稀少,多以也得到百度手机助手、360手机助手、应用宝等传统渠道的大力支持

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