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3个方面,谈谈运营如何突破低阶向高阶迈进

发布时间:2017-07-27 14:51来源:凹凸度运营网责任编辑:admin浏览:

这篇文章我们来聊聊普通运营和优秀运营的区别,主要从3个方面来聊聊怎样才能突破低阶向中高阶运营迈进。

在运营工作中你能否从普通运营快速成为公司的中高阶运营,最直接的决定因素在于你在这个岗位上的贡献值和你到了目标岗位可期待的贡献值。而做运营要想有更大的贡献,那仅仅是具体的操作执行肯定是不行的。

其实中高阶运营概括起来需要在3个方面具备3种能力:

  • 思维——系统化的运营思维。这里的系统化具体表现在哪些方面,后面会具体来进行说明。
  • 节奏感——对事情的掌控能力。也就是说运营的节奏感,你要学会去掌控一件事,让事情朝着你自己预期的方向走,而不是被动的顺应事态的发展。
  • 精细化——让数据分析成为一种潜意识。也就是说我们在运营过程中每一步,每一个手段需要快速通过数据分析来验证其效果的,而且这个数据分析一定不是单点的,而是建立在横向和纵向的对比和不同维度的相关关系的基础上的,这里就需要有建立运营日志的习惯。

系统化的运营思维

系统化的运营思维是做运营必须具备的最核心的能力。这里可以举例来说明:

比如,我们在社区运营的时候,除了积分体系之外,还有一个金币体系。积分在这里相当于经验值,是社区会员等级成长的依据,它是跟社区会员的等级体系挂钩的,积分是不可消耗的。而金币是等级体系之外的一套激励体系,目的是为了激励和引导用户的行为,那么问题来了:如果把金币体系作为一个运营项目交给你来运营,你改怎么去运营这个项目?

来先说一下错误的思路,这也是目前很多运营人员惯有的思维。金币的目的是用来激励用户行为这一点大家都能想到,很多人拿到这个项目之后,很多运营人员会直接考虑我应该设置用户哪些行为应该进行金币奖励,比如发帖奖励多少金币?回帖奖励多少金币?修改个人资料奖励金币等。另外金币可以兑换和购买东西,所以我需要上线一个金币商城,上线可购买的道具或者一些物品,还应该设置一个用金币购买抽奖机会,金币补签,金币赠送等……

思维+节奏感+精细化,看优秀运营是如何拉开与普通运营的差距?

上面说的措施都没错,但是一开始考虑问题太过具体,这个思路类似超哥在《运营方案如何撰写?关键在于正确的思路》文章中就“苹果”这一词进行联想。很多人一上来就直接想到具体的关联词,而不是先做思维拆解,最终导致结果就是无法穷尽。为什么很多小伙伴做了两三年运营依然停留在基础运营阶段,一个很重要的问题就在于此。

我们来看看正确的思路。金币的目的是激励用户行为,要想让金币起到激励目的,就要发挥出金币的价值!因此,在开始这个项目运营之前需要先考虑以下几个问题:

  1. 要想金币价值得以发挥的关键点是?
  2. 金币体系项目的基本业务逻辑是什么?围绕这个基本业务逻辑我们需要做哪些基础性工作?
  3. 金币体系项目的运营目的和目标分别是什么?
  4. 我们需要有哪些具体的运营手段保证目的的实现和促进目标的达成?
  5. ROI预估,也就是需要考虑该项目的投入产出比

那接下来我们逐步来回答和拆解上面的问题:

1、要想金币价值得以发挥的关键点是能够让金币双向流通起来。只进不出那么金币就只能像津巴布韦币一样基本没任何价值。因为金币是一种虚拟货币,虚拟货币跟真实货币的道理是一样的,流通产生价值。

2、根据第一个问题的思考我们基本可以梳理出金币体系运营的业务逻辑:

  • 保证用户持续的金币获取
  • 促进用户持续的金币消费
  • 确保金币的收支平衡,稳定金币价值预期

具体的逻辑可以梳理如下:

思维+节奏感+精细化,看优秀运营是如何拉开与普通运营的差距?

3、当我们梳理出了金币体系项目的基本业务逻辑之后,那么运营目的和目标就比较容易确定了:

  • 目的:促进金币的收入和支出(让金币流通起来)
  • 目标:周期内金币的收入和支出比例(或周期金币消耗率/兑换率)

4、第4个问题就涉及到这个项目的具体的运营执行,在金币收入层面,我们需要梳理出希望引导的用户行为,并设置出金币奖励规则和权重并促进用户这些行为的发生。在金币获取这块一定是结合社区的整体运营来进行的,因为激励的用户行为是用户在社区的活跃度的具体表现,也是社区运营需要考核的重要指标,比如发帖量、回帖量等,这块就需要社区运营的所有成员来配合进行。而负责金币体系运营的人员在这块要做的就是协调、支持和沟通的工作,该项目的侧重点在于如何让用户对金币的消费上。这里的具体的手段有很多,比如上线金币商城,设置金币购买抽奖机会,金币补签功能等,这里的金币商城的运营会作为重点的子项目来进行。对于金币商城这个子项目的运营也可以采用上面的思路来进行。

5、最后一个问题就是ROI预估,这个问题放在最后并不是说它是最后需要考虑的,而是所有运营工作在开始阶段就要考虑的一项工作。我对运营的定义是:

运营是通过某种手段把产品价值传递给用户并让用户持续使用从而产生用户价值。具体来说就是基于对产品业务逻辑的梳理确定能够“衡量前一句话效果”所需要的达成的目标,然后围绕目标所做的基于人、财、物(资源)的基础上所开展的一些列工作(“事”)就是运营。一项运营工作的好坏的标准就是看你能否以最少的人、财、物(资源)达成所设定的目标。

所以ROI是我们衡量一项运营工作好坏的一个关键指标,我相信这也是老板们最关心的一个问题。

好了,我们继续回到前面提到的金币体系项目的运营,与错误思维对应的就是我们应该遵循的正确思维概括起来就是:

思维+节奏感+精细化,看优秀运营是如何拉开与普通运营的差距?

真是因为系统化的运营思维是运营的最核心的能力,因此超哥的公众号文章更多的是针对运营思维层面的分享,目的是希望能够给做运营的小伙伴在运营的核心能力上以借鉴和参考。

对事情的掌控能力

在这方面,普通运营常犯的错误是,运营目的不明确、目标未量化、不做阶段性的目标拆解、没有阶段性的目标管控和评估调优,运营项目结束后也没有具体的复盘和总结,整个运营缺乏节奏感。具体场景表现为:

  • 把运营工作变成救灾工作,被动的去处理各种问题。
  • 运营工作碎片化,运营没章法,同时处理各种事情,阶段性目标和重点工作不明确。
  • 结果偏离预期,想A变B。
  • 项目结束后没沉淀、无总结,同样问题在下一个运营项目中再次发生。

文章开篇也提优秀的运营要有对事情的掌控能力,你要学会去掌控一件事,让事情朝着你自己预期的方向走,而不是被动的顺应事态的发展。所以在运营过程中需要明确项目的每一个环节,把握项目的关键节点,保持运营的节奏感,让运营项目在执行过程中每一个环节都基本沿着当初设计的路径进行。

在这里我们以某个宣传视频推广为例,真正有节奏感的运营应该是:

1、明确推广背景:也就是说我们为什么要做这个内容推广,这是明确推广目的的依据。

2、明确推广目的:比如我们目的是增加这个视频的曝光率进而提升品牌形象?还是通过这个视频的推广来进行引流转化?

3、设定推广目标:如果我们我们的推广目的只是增加视频的曝光度,那么我们推广的目标就可以设置为视频的累计观看次数

4、推广目标拆解:这块可以根据推广周期进行拆解和推广渠道进行拆解:

  • 按照推广周期拆解。如果我们设定的推广周期是7天,那么我们需要拆解到每一天要达到多少的观看次数目标。
  • 推广渠道进行拆解。在我们选定好特定的推广渠道之后我们需要设定每个渠道推广所带来的观看次数目标。

5、阶段性目标管控和评估调优:我们需要针对每天的推广效果进行评估,是否达到当天的目标,如果没达成我们就需要分析原因并提出优化调整策略。另外我们也需要做阶段性的推广渠道的效果评估,要把重点精力放在重点且有效果的渠道上。

6、推广后的复盘总结:这个阶段主要是对本次推广情况的一个效果评估,在此基础上做经验总结,目的是在下一次推广时候能够做到效果最优化。

在这个流程中我们之所以要把目标按照周期进行拆解,目的是为了让我们最终的目标可控。试想如果我们设定的是7天推广目标是累计观看次数为100万,在执行过程中也是最终到第7天的目标达成情况,那么如果第6天观看次数只有20万,那么你如何能够确保在最后一天的推广效果能够达到80万的观看次数?

以上思路适应于运营全部工作中,我们可以将这个流程总结如下:

思维+节奏感+精细化,看优秀运营是如何拉开与普通运营的差距?

让数据分析成为一种潜意识

我们所有的运营一定是建立在数据分析的基础上,在运营过程中要让数据分析成为一种潜意识。也就是说我们在运营过程中每一步,每一个手段需要快速通过数据分析来验证其效果的,而且这个数据分析一定不是单点的,而是建立在横向和纵向的对比和不同维度的相关关系的基础上的。

在运营过程中我们发现运营问题有3个方面:

  • 运营人员在产品体验中主动发现问题
  • 在运营过程中用户反馈和行为表现发现问题
  • 通过后台数据分析发现问题

在通常情况下我们很难通过产品体验过程中主动发现问题,而用户的问题反馈也只是有几率的发生。尤其是在我们刚接手一个过了0到1的阶段,进入1到100的阶段的产品时候,我们很难在短时间内通过产品体验和用户反馈发现产品运营过程中的问题,即使能发现问题,一定不是深层次的,最本质的问题。所以这时候我们就需要通过后台数据和过往运营时间和动作形成的数据反馈进行分析从而发现问题。当你全面的对相关数据做全面的汇总分析的时候,往往都能够快速发现运营过程总存在的主要问题。

数据分析本身就是一种精细化的运营,而很多数据分析是需要建立在平时运营事件、手段和行为反馈积累的基础上的。而这个精细化表现在我们需要对每一个事件节点、问题反馈、运营数段和用户行为进行记录,这里列举几个具体的精细化运营的方式和手段:

比如,如果是做社区的具体运营,在PGC的内容帖子产出时,我们有没有对所有产出的帖子进行记录?比如下表:

思维+节奏感+精细化,看优秀运营是如何拉开与普通运营的差距?

通过一定量的帖子及数据反馈的对比分析发现相应规律,比如

  • 什么样的标题更吸引人?
  • 什么类型的帖子更受欢迎?
  • 针对数据反馈较好的同一类主题帖我们能否将其专题化和品牌化?

再比如,我们在做消息PUSH时我们是否有效果评估和历史推送信息的汇总记录?

思维+节奏感+精细化,看优秀运营是如何拉开与普通运营的差距?

针对用户问题反馈是否有汇总记录表?并做阶段性的分析总结?

思维+节奏感+精细化,看优秀运营是如何拉开与普通运营的差距?

是否有建立运营日志的习惯?从阶段性的运营时间的记录中发现运营规律和技巧?(以下仅为示例)

思维+节奏感+精细化,看优秀运营是如何拉开与普通运营的差距?

以上这些记录的目的是当我们的这些运营行为达到一定频次时,就可以对这些行为表现出的数据情况进行纵向进行分析,从而找出数据规律,进而优化我们的运营手段。

 

超哥Jason,微信公众号:超运营思维

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