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阿里推出淘气值,是电商的升级?还是社交的延续?

发布时间:2017-07-27 22:18来源:凹凸度运营网责任编辑:admin浏览:

  本文作者赵悦,3.3第四期学员,现任电商会员运营

  已经有不少人发现,天猫和淘宝的会员体系合并为淘气值了!

  在有些人把注意放在淘气值是什么和如何提升的时候,我在想,这合并背后的意义是什么。

  这不禁让我想起了16年底,支付宝的芝麻信用,当时的支付宝圈子,芝麻信用不足750,就不能看到那些纯情的校园美少女,这让不少宅男感叹自己的屌丝命,朋友圈更是刷起了一股热潮,大家都在问:“你的芝麻信用到750了吗?”

  一夜之间芝麻信用750成了高富帅的一个标志之一。而让我没想到的是,就在前几天,有同事问我:“你的淘气值到2000了吗?”我以为这将是对我财力的一种考验,但我还是好奇问道,到2000有什么用,对方说:“可以搞死一家店…”

  对,你没看错,对方说可以搞死一家店…

  一、淘气值是什么?

  淘气值到底是什么,先让我来一个官方解释:

  淘气值: 原本天猫(T系列)和淘宝(V系列)都有各自的会员等级评价标准,如今都统一用淘气值评价, 统一天猫和淘宝的会员体系。

  而这样的淘气值,在阿里的会员体系中,又扮演了怎样的角色呢?

  首先你点击淘气值,在会员首页,你可以看到自己现在的淘气值,有趣的是,它不是一个固定的数值或者是阶梯式上涨,而是带有曲线变化,可能是上涨或者下降,你可以知道自己对比上个月的成绩。

  在我们原来的会员体系中,等级是不会被降级的,阿里做这样的改动,是想说淘气值不是终身制,你需要完成一些任务,才能够持续获得更高权益,以此来保证用户黏度,毕竟你一段时间不来,淘气值就要下降了。

  所以如果你想保持淘气值不断上涨,获得更多权益,就需要不断买买买,或者参与互动行为,给卖家评论、回答问题和分享宝贝。

  

 

  在我细细点点点了一圈之后,淘气值可以研究或者学习的地方,有以下几点。

  1.计算方式(要的不是你有钱就行,而是你有钱还得产出)

  

 

  淘气值是根据用户近12个月在淘宝的表现计算得出的,计算的维度包括:

  1)、 购买力(购物总额、购物笔数)

  2)、 互动值(评价、分享、社区发帖、问大家回答)

  3)、 信誉评级(用户在淘宝平台的诚信表现)

  购买力就不说了,一个电商平台不依据购买力来评价会员那是耍流氓。这里面值得深入研究的是互动值,也就是说你的评价、分享、社区发帖、问大家回答,不知道大家有没有感觉到,单从互动值这里来看,这就好像是一个UGC鼓励用户产出内容。而前面说的“可以搞死一家店”正是因为这个。

  简单来说,你通过互动来增加你的淘气值,而当你的淘气值增高,你所产出的内容的权重也会增高。如果你是一个淘气值2000的用户去给一个店铺好评,那么你的评论会优先展示,同样,如果你给一个差评,那么也会优先展示给其他买家,所以开玩笑说搞死一家店也不是完全开玩笑,要知道一个差评所带来的影响是需要几十倍的好评来弥补,更别说之后加上赋予了权重的评论。当然,淘气值高的买家评论权重会有多大,还未得知。

  不过在这里,我也深追了一下,如果说淘气值高的买家评论内容的权重会高,那作为商家可以怎么玩呢?

  我们假设你是一个店铺的卖家,你可以发出消息说淘气值1000的超级会员可以领取店铺优惠券,又或者是淘气值1000的买家可以享受新品预售优惠。

  因为淘气值高的人对店铺的好评意义更大,一方面是这部分人群可能会是淘宝的核心用户,也就是购买能力较优,且愿意参与互动,渴望各种会员权益的人。通过维系这一部分群体,给到淘气值1000的会员一些特殊权益,使他们产生优质的UGC内容,也就是好评,之后必然会给店铺带来源源不断的订单,并且这里不同于之前你收到宝贝,然后宝贝盒子里面总有一张“五星好评联系客服返现”,这里更有点维护社群的意思,只不过这个社群是你的店铺社群。

  所以在这里,我们可以大胆猜测,未来商家的运营工作中,可能会衍生出“维系店铺淘气值1000的买家”这样的工作职责。

  并且我在前面有提到,淘气值不是稳定增长或不变的,它是一个动态值,淘气值每月8日更新,计算过去12个月在淘宝的表现,它会显示环比去年的成绩,如果你的淘气值降低了,它明确告诉你,你在哪部分的指数下降了,可能你买买买的不够多,也可能是回答问题和评价太少,又或者是不愿意分享宝贝,那如果你想提升自己的淘气值,只需要在相应分数下降的地方增加行为即可。

  所以大胆设想一下,未来商家召唤了一群自己店铺的超级会员,然后发福利,你为了留在这里得到福利,就要保持自己淘气值不变甚至提高,不然还有可能被踢出这个圈子,失去福利,这么想一想,是不是就需要多分享一下这家店的宝贝,多回答一些问题,多给一些好评。

  2.会员权益(有一种权益叫做你有钱都不行)

  

 

  这里的这款天猫精灵,便是一个最好的例子,如果你不是超级会员,你便没有预购的权限。

  这让我猜想,阿里在电商行业追求的已经不是单纯的GMV(Gross Merchandise Volume,商品交易总额),去打大促这种价格战已经没什么意思了,内容营销和会员营销的时代已经到来,你赋予用户更多在其他平台获取不到的东西,才是价值所在。

  想象阿里先用前面的UGC做好了内容沉淀,然后在此基础上做营销,后面推出了一大堆只有天猫才有的人气单品,是你花钱都买不到的,只能想办法去增自己的淘气值,还好每个月8日都会更新一次…

  此外,据说APASS会员的特别权益是一键召唤客户经理,有需要时可享受客户经理一对一服务。据天下网商报道,有用户买了一台扫地机器人,坏了之后报修遇到麻烦,客户经理就上门直接给他换台新的。

  可以在这里再大胆猜测,有一些淘宝的线下活动,比如双十一晚会,会不会做成淘宝造物节那样,连门票的购买都会设置门槛,淘气值1000的超级会员可购买,APASS将会有机会体验场内所有服务,又或者会得到定制的随手礼,作为嘉宾盛邀出席。

  根据用户行为来匹配可使用的手段和奖励,对于天猫和淘宝来说,给高级会员提供物质层面和精神层面的激励,物质层面大概就是一些优惠券、折扣券、礼品或者是特殊售后服务一类,而精神层面则是给予一些资深用户一个重大节日或者发布会的参与者的身份,增加荣誉感,让买家成为这个体系的一员。

  3.用户分级(我只伺候淘气值1000分以上的)

  用户分级大家都知道,有时候你只需要服务好中间的核心用户,其他的自然会跟上,这很符合二八定律。

  在我看来,阿里现在把具有一定购买力还能做内容产出的人划分到那20%中了,再不是最开始那个价廉的淘宝了。根据淘宝官方页面介绍,淘气值1000分以下为普通会员,1000分以上为超级会员。阿里表示,超级会员虽然目前占比仅为3%,但他们的消费力不容小觑,是阿里会员的中坚力量。

  所以未来淘宝一定会把重心放在超级会员身上,帮助这部分人继续买买买,并且通过这部分人来打造优质UGC内容和分享宝贝链接,以达到传播目的。

  我已沦为普通会员,得不到马爸爸的关爱了。对于那些淘气值1000分以上的人,我也只能望其项背。

  二、对于淘气值的一些思考

  1.社交之心不死

  马爸爸的阿里要做社交,之前的支付宝变成了“支付鸨”,貌似主打这种荷尔蒙促使的社交不适合,那荷尔蒙社交做不了,内容上的社交总还是可以搞搞的。光靠写好评提升淘气值那多慢啊,毕竟一直买买买肾也跟不上,贴心的阿里还给你想了别的办法,那就是分享和问答。

  淘宝打造“社区化”,你把自己买过的宝贝分享给别人也可以提升淘气值,回答别人的问题也可以,一旦人与人之间建立了练习,就会产生社交。阿里更上线了类似拼多多一类的拼团服务,可以大胆预想一下,在未来,你分享自己的宝贝不光可以提升淘气值,为自己加分,还能获得拼团价,为什么不走一发呢。

  有社交,人与人才沟通,会聚集,而人多的地方,才有需求有市场。阿里借助打造一个购物类的社区化UGC,来建造自己的电商王国。所以无论如何,阿里都不会放弃做社交,这种社交并不需要实时能够勾搭的那种,只要宝贝信息可以在用户之间游走,建立连接,就可以。所以阿里后续打造的,是一个社群型电商平台。

  2.内容营销

  从本次618之战可以看出,各电商平台都将内容营销这样的口号喊了出来,说接下来将是内容营销的战场。而淘气值的评价标准的维度也证实了这一点。

  原本的天猫和淘宝的会员体系,重在评价购买力,你在天猫和淘宝的消费越高,等级越高。淘气值则加入了互动值,你晒图+文字评价,分享、发帖、回答都可以,这就慢慢形成一个UGC,这本身就是一种内容沉淀,这种内容比商家主动制作的更有效,相信未来阿里在用户评价这一块一定会下功夫,之后再看宝贝详情页下的评价,真的就是再看用户内容。

  并且阿里已经是电商巨头,原本主打逻辑是GMV的VIP会员体系已经不再适用甚至是落后,GMV公布的频次也已经从季度减少到了年度;其更重视的,是用户在淘宝社区上的活跃度和使用时长,因而淘宝也在推行内容化运营策略。

  3.打通线上线下

  刚落幕的淘宝造物节就是阿里打通线上线下场景的一个起点。造物节声势浩大,你却只能看不能直接买,需要打开手机淘宝线上下单购买才可以,你可以理解为,造物节打造了一个用户购买的一个场景,这里有别于需求场景,因为在造物节,大多数人并不是因为需要一个什么东西才去购买,而是被一个线下有趣好玩体验感超值的场景给吸引住了。

  所以这里可能大胆的猜测一下,在未来,下线实体店也并不是无法生存,它在未来扮演的角色可能是为了给用户提供更好的体验感,但不直接出售商品,而是一键下单送货到家。

  而在造物节中,就开始出现超级会员的身份标识,这便是体验超值服务的一个门槛,就好像候机室有VIP休息区,你不是就不能进。想象日后如果你不是超级会员,可能线下的一些体验你就没有权限享受。又或者你在淘宝上面买了一项线下服务的商品,比如酒店住宿类的,如果你是超级会员,可能会有待遇上的不同。

  三、总结

  个人猜测,淘气值是为达到内容营销+社交,这可能会对标两个,一个是京东,一个是腾讯,对标京东是电商之战,这里无论是会员体系还是内容营销,两家都玩出了新高度,而对标腾讯,则是顾及社交对于自身带来的一些冲击,不能说阿里要去在做社交,而应该说是阿里的版图中必须有一块是社交。(完)

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