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互联网产品的运营之道

发布时间:2018-05-08 13:55来源:凹凸度运营网责任编辑:admin浏览:

市面上讲互联网产品运营的书籍很多,课程也很多。但到底什么是互联网产品的运营?大家自说自话,每个人都有一套属于自己的定义。甚至很多人都搞不清楚,产品和运营的关系。大家所讲的,总是给人雾里看花的感觉。可见人们对这个职位,其认知的混乱,定义的模糊。因此我想换个角度,来给大家做讲解,并把这个职位进行完整的定义。

很多人会把互联网产品和线下的产品(商品)做类比。但事实上,这个比较并不准确。超市,才是真正完美的对应物。互联网产品及其运营,就整个运作来讲,及其类似于线下的超市。而超市,是几乎每个人都经常接触、并且理解的商业形态。因此,我也将从类比超市的角度,来把互联网产品和运营的关系给大家讲清楚。

    大家先看看这对比图,超市里货架的放置及其上面货物的摆台,是不是很像产品里的运营位及具体的内容展示:

 
互联网产品的运营之道

 

 

 

 
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    生产厂家受限于时间与空间的接触限制,没办法直接连接用户。几乎很少有生产厂家能够撇开第三方通路,而有效的直接触达自己的终端用户。很多企业大力开拓直营店,其目的当然就是想直连用户。但用户在使用时间上的随意性,却极大的增加了触达难度,大大的增加了触达成本。于是很多企业会通过超市,间接的与消费者产生关系。

正是因为不用直面最终消费者,所以一般情况下,生产厂家是没有运营部门的,而有市场部门与渠道部门。市场部门的核心,是做品牌传播,而渠道部门的核心,就是开发包括超市在内的各种通路。而超市,则直面消费者,进行日常性的销售行为。

    而在互联网领域,这个有点差异。就是很多资源方,会借助互联网产品的大规模、低成本、用户入口集中等链接特点,直连用户。但产品的开发方,仍然是连接的核心。

    超市从它的整个运作周期来讲,包括规划、建设、招商与运营三个环节,分别涉及规划部门、建筑商和监理方、招商部门与运营部门。

    互联网产品也是一样,同样会经过规划、开发、资源引入与运营三个环节,也分别涉及产品和设计部门、开发和测试部门、资源引入部门与运营部门。

它们的结构与运作方式如下图所示。

 
互联网产品的运营之道

 

 

 

 
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一,规划环节:

  庙算胜者,得算多也。所以立项与规划环节,是整个商业模式的前提与基础。业务方向的选择、商业模式的设计,市场、政策与竞争环境的分析,然后还要找人找钱……起步时的万般事,都会在这个环节完成。其大致流程如下图所示(注:本图只列出与产品密切相关的部分,其余部分从略):

 
互联网产品的运营之道

 

 

 

 
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业务需要基于产品展开,而产品用以承载业务,这是产品的核心价值。所以产品属于战略层。

  在产品的规划环节,最重要的是业务模型的设计与定位的确定。这是和超市一样的。超市选址环节的核心,就是超市的位置以及人流量。正如互联网产品,选择开发平台的核心,是权衡入口价值和流量成本。

在超市领域,国内这一块做得最好的,应该是万达集团。他们有一个强大的商业规划研究院,和酒店设计研究院,用以支撑万达商业地产旗下各个产品形态的持续升级,以至于已经让产品形态超越了超市的定位,而向城市综合体发展。

  从以上对超市和产品的对比分析,我们可以给出产品的一些特性:

       1.定位:产品是战略,支撑公司的业务模型;

       2.特点:目标具有持续性,而架构稳定。

       3.价值体现:直连终端用户,关注终端用户的体验。

   因为公司的战略需要稳定,不能变来变去,所以产品也就要求稳定。而对产品人员的定义也就很清楚了:对产品的业务、定位、功能与结构等进行设计的人员。

 当然超市和互联网产品还是差异的,主要体现在结构与功能层面。在互联网产品里,结构与功能是为消费/使用服务的;而在超市,结构与功能是为销售服务的。当然这是由互联网产品的特性决定的。这个需要重点分析。

   很多的互联网产品,其使用者、用户行为路径、消费物和产出物这四者,同时被包含在整个产品体系里面,构成了一个完整的回路。这意味着,用户的消费行为是在产品内部,而没有脱离产品。这带来了三个价值:

       1.用户的身份确认:也就是人们常说的账号体系;

       2.用户行为管理:互联网产品可以对用户的使用行为做记录与管理。

       3.互联网产品的产品与运营紧密相关,绝对不可能分开。产品和运营相互促进,共同推动产品向前发展。

在互联网产品里,前两个价值,通过“我的”页面,有了集中的体现。而超市里,只是实现了销售。

   那么消费者的消费行为,在哪里呢?也就是在超市的结构层面来看,消费者的“我的”模块,在哪里呢?在消费者家里。

   消费行为在产品里,从本质上来说,其实也就是人们常说的“在线”。软件产品从工具型产品向互联网型产品发展,经历了从“离线”向“在线”的转变,这个伴随着从文件管理型操作系统(以windows为代表),向网络操作系统(以安卓和iOS为代表)演变的历史。譬如音乐、电子书、视频等等很多产品,现在都强化在线消费,而弱化离线。

   譬如百度和迅雷,就深受用户消费行为的离线之苦。这使得百度和迅雷,都难以建立起真正有价值的用户账号体系。而离线的问题是,消费行为与产品脱离,由此产生的价值,也就和产品脱离了。

   互联网产品有账号体系,并且用户使用时在线——一群人在一起干着类似的事,这已经构成了社区。所以互联网产品天生有做社区和社交的冲动,因为基础条件摆在那儿呢。这是在线产品特有的优势,是传统离场型商业模式所不能奢望的。

   至于到底要不要做社区?用户有没有兴趣?成本高不高?考虑这些的反而很少。反正为了日活什么都敢加,结果做出来用户不感冒。所以互联网产品也常常弄巧成拙,把优势搞成劣势。

   在超市领域,产品和运营的分工是非常明确的,产品规划部门与建设部门,一般很少参与到运营环节来。但互联网领域的产品、开发与运营,却因为用户消费行为的在线,使得其必须相互紧密协作,共同维系用户,共同推动产品的迭代。

   对应于互联网产品的“在线”,在超市领域,这个词是“在场”。为了能够让销售和消费在同一个时空里完成,也就是“在场”,现在的超市建设,都在由单一业态向多业态发展。其中重点是引进两个业态:餐饮和娱乐。而娱乐的重点,又是影院。当更多业态聚集,超市也就升级为商业街。这就是当前国内商超业态的演进之路。

   但这种演进,有人觉得还是不够彻底,不够满意。美团、滴滴等平台,之所以能够快速的成长为数百亿美金的超级独角兽,一切的源头,当然都指向了它们身上的交易基因。但从流程上来说,销售和消费,却仅有一步之遥了。所以,自然就有人把目光投向了消费环节。

   既然销售已经在我这里了,只剩消费行为在消费者的家里,那么为什么不能把家放到我的业态里面呢?如果消费者的生活、工作、娱乐等等,都在我的场景里,那不就彻底实现“在场”了吗?让用户是一切行为都在场,这就是万达商业地产的“城市综合体”的理念。从超市到商业街再到城市综合体,是万达商业地产的逐步进化之路。

   但有的人觉得这还是不够。因为类似于万达的城市综合体这种业态,虽然有了账号(用户在综合体里居住工作,相当于有了用户ID,也即账号),但却缺失了关键的一环:消费行为数据。这意味着,这个账号事实上产生不了价值。所以,在场不如在线的价值高。于是,新零售被提了出来。

   新零售想要实现的,是打通线上与线下。用在线的优势,来弥补不在场的缺失。但这当然不是最优解。而真正的最优解,一定是既在线,又在场。这种商业模式的最好例子,是共享领域。

   所以我曾多次给身边人说:拥有无意义,使用才产生价值。我坚信,人类一定会发展到那一天:一切都来自于共享,人类不再有私产。商品不再销售,而会成为共享服务的一个环节,供用户使用。现如今人们汲汲求索的各种资产,包括房子车子等等,都将不再值钱。而届时,人类将不得不通过提供隐私,去换去各种服务。

二,建设环节:

当完成规划后,就进入开发环节,并同时启动资源的引入工作。在超市,这是建筑与监理环节。而在互联网领域,这是开发与测试环节。如下图所示。

 

 
互联网产品的运营之道

 

 

 

 

 
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三:运营环节:

   显然,建设超市不是目的,卖东西才是目的。同样的,在互联网领域,开发产品不是目的,让用户使用才是目的。所以产品开发是前提,而运营,才是互联网产品的核心。

因此,当超市完成建设,就会开门营业。而产品开发完成经过测试,就会上线运营。这包含了一系列的工作,如下图所示。

 
互联网产品的运营之道

 

 

 

 
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注:运营环节的难点,是运营位的设置。而重点,则是内容曝光与分发策略的制定。首先,运营的童鞋需要理解整体的业务逻辑。因为数据的存储结构,与业务逻辑紧密相关。只有彻底的搞清楚了后台内容库里数据的存储结构,和前端展示层的数据结构,才能有效的设置前端的内容展示方式与规则。其次,对于固定展示位来说,内容的可持续性是需要重点考虑的。

   从上面的分析可以看出,超市的运营工作,包括三部分:超市的市场宣传、超市的管理和商品的销售。其中,超市宣传、货架的排列、消费者服务等属于管理环节;而商品上架、日常销售等则属于销售环节。

市场宣传层面,得让周边老百姓知道咱这儿有个超市,都卖些什么东西,都有些什么品牌进驻,都有哪些好的服务等等;而超市的管理,这个是核心。没有任何两个超市长得一模一样。差异不仅仅在于建筑形制,更在于超市里面的布局。怎么规划各个区域?每个区域的货架怎么摆?货架上的货物怎么放?路线怎么设置?如何让超市显得更紧凑从而让氛围更热闹?如何持续的补货?堆头怎么摆放等等?这些,是更为基本的运营工作。把大润发和国贸比一比,伊藤洋华堂和家乐福比一比,就可以看见各家的运营水平到底如何了。而宜家的迷宫式布局,更是被引以为经典。

最典型的例子,是我记得在青岛的时候。青岛崂山区,有一家国贸丽达店和乐天玛特店比邻而居。但两家店里面的结构布置,差异实在太大。进到乐天玛特店里面,感觉就像进了仓库,一点生活气息都没有。而且灯光也没有到位,没有任何的氛围营造。而进到丽达店里面,时时刻刻都有一种亲和、喜庆、热闹的感觉。结果,乐天玛特的流量一直起不来,最后默默的退出了市场。

而产品运营,其工作职责定义同样也是由三部分构成:产品的传播推广、产品的管理,平台上内容、服务、产品等(商品)的推广转化(销售)。一开始当然必须要做市场宣传,把产品、品牌推广出去,让更多人知道、下载、使用。但运营的重点与难点,是在产品的管理环节。具体体现为对产品运营位的规划和内容的选择与编排上,也就是页面的内容展示结构及内容展示策略。很多公司,会把这块交给产品来做。但事实上,这正应该是运营的核心工作。如何规划产品的页面结构,使其更高效率的曝光优质的内容,或高价值的转化用户,是最能直观的体现运营人员职业能力的地方。

市面上介绍运营的书籍,基本一上来就开始介绍内容运营、活动运营、用户运营、数据运营等等方法。但显然,这些都是第三个环节的事,是日常执行层面的行为。真正的运营,必然需要先从规划环节入手去梳理、管理整个产品。先把运营位梳理好了,页面的结构与内容呈现整理清晰了,然后才进入到日常运营环节。

这意味着,作为一个合格的运营人员,必须要先深刻的理解企业的商业模式与业务逻辑、战略方向,并深度理解产品、用户。然后,才能有效的设置产品的页面结构。在此之后,才能够在具体的时间节点,或具体的运营位,去选择合适的具体的运营方案。而不是由产品人员先定好了页面的结构与运营位,运营人员只做内容的配置。换句话说,产品与开发,应该是为运营服务的,而不是指导运营的。运营不是跟着产品的节奏跑,而是指导产品的战术性方向。

举个例子:很多产品的用户体系,都是产品的童鞋在构建。但这其实是用户运营层面的事情。用户价值,正体现了用户运营的结果。所以价值反馈,也即用户体系,理所当然的,应该由运营的童鞋来设计,才会更合理更有效。

 再举个例子:早前的内容型产品,“内容-用户”的连接方式,是基于运营位的,本质是编辑推荐。而现在几乎所有做内容的公司,都在做个性化推荐。个推在其运作机理上,是基于标签的连接。这就跳出了基于运营位的连接方式。但是不是把个推算法与策略做到极致,就足够了呢?即便是对于资讯类产品来说,这其实也不够。虽然因为资讯本身的情感等附加属性较低,使得推送的准确度和效率的权重更高。但一方面,个推的策略和位置,本身值得深度挖掘,这就需要运营参与其中。另一方面,有些内容,是附加了创作人员的个人特性的,譬如情感、情绪、价值偏好等。那么这种内容,在标签之外,就值得有更多的连接方式。所以运营的价值,就在于能够挖掘这种超越标签的连接方式,让内容创作者和用户可以产生更多的连接。

   并且,不同的时间点,运营的目标必然不一样。正如一个新的超市,在开业的阶段,其目的是让周边的人都来超市,所以会让利。互联网产品在早期,同样也是拉新为主。到了后期,用户都进来后,就要考虑到活跃度和转化率等等了。这体现了运营行为的阶段性。

   从以上对超市营业和产品运营对比的分析,我们可以给出产品运营的一些特性(请大家回顾下我们前面讲过的,产品的特性与定义):

         1.定位:运营是战术,实现阶段性的业务目标;

         2.特点:目标导向。且目标具有阶段性,而操作首手法灵活。

         3.价值体现:终端用户的规模与转化(单人价值与转化率)。

 

   传统线下的生产性企业之所以没有运营这个岗位,原因正在于它们不直连用户。他们通过市场部门做产品、品牌的宣传,而通过销售部门构筑超市等销售通路。但在互联网领域,因为互联网产品直面终端用户,所以扩大用户规模,并提升用户的存留与转化率,就是运营的核心工作。所以,如果用一句话来类比超市的销售行为与互联网产品的运营行为,其实就是产品方以互联网产品为载体,所做的市场营销行为。

 运营的一般流程,包括“触达-拉新-存留-促活-转化”五个阶段。业界津津乐道的“渠道运营”、“用户运营”、“内容运营”、“活动运营”、“数据运营”等等,都包含在这五个阶段里。前人有很多经典的运营策略与思路,乃至实操的方法论、技巧等等,都值得学习。这方面的书籍也很多,网上随便一搜就一大把,故在此不赘述。但我建议大家都买来认真读一读,多学学业界大牛们的方法论。

   需要指出的是,战术如果做的好,就能够扩大其效用,产生战略级的价值。最典型的,就是淘宝的双11活动。本来双11只是一个运营活动,但当其成为全民狂欢节后,就肩负起阿里对线上存量流量全网收割、线下增量流量上线引流的重任,成为阿里集团战略级的业务。

我想要告诉大家的是,市场趋势、业务逻辑、产品,这三者一定是运营的基础。任何一个真正想做好运营的人,都必须花大量时间去思考这三个层面。脱离了具体的业务逻辑与产品去谈运营,都是在忽悠。人们常说,产品运营不分家,当然是因为卖东西,是基于售货平台的。而运营的很多思路,也需要被产品化,体现为产品的展示界面与功能交互等。所以这又怎么可能分得了?而没有趋势的支撑,背大势而动,再好的运营方案,也会被时代抛弃。所以当人们都开始用手机进行二维码支付时,那么再优秀的运营,也没办法让nfc支付火起来。银联曾经试探过,多种运营方案都采用过,但后来终于偃旗息鼓了。

通过把产品和超市做对比,我还想告诉大家的是,如果想做好运营,真正值得花时间去深度学习的体系化的东西,其实是在市场营销学里。市面上的运营书籍所详细阐释的“渠道运营”、“用户运营”、“内容运营”、“活动运营”、“数据运营”等等,都是运营的法与术,而市场营销学,是运营的道。如果从这个角度来看产品,就会发现,产品是器,是帮助运营人员把东西推销出去的工具而已。

识势而明道,以法术驭利器,则何往而不利!这就是我要告诉大家的宏观层面的全套“互联网产品的运营之道”。

而通过上面的类比分析,我们也可以重新来看待各种类型的软件产品了:

    前互联网时代的工具类产品,更类似于传统意义上的商品;

    社交、社区类产品,更类似于线下的各种俱乐部;

    垂直型平台产品,更类似于专卖店;

    综合型平台产品,更类似于超市或商超。

作者:男一号,多年互联网行业经验。创过业,对社交网络、内容管理、工具价值等都有深入研究。欢迎加我微信:birdthought,让我们聊得更多。

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